打造农产品品牌

　　网民朋友们，大家好！欢迎大家关注省政府网站在线访谈栏目。今天我们邀请到的嘉宾是吉林省农业委员会副主任王峻岩。您好，欢迎您的到来。

　　主持人好！网民朋友们，大家好！很高兴在这里跟朋友们见面。

　　近年来，您一直负责我省的农产品品牌建设工作，组织了很多知名农产品品牌的顶层规划设计、重大宣传推介活动，也见证了我们吉林农产品品牌的发展历程。接下来的时间，请您和大家一起谈谈我省农产品品牌发展情况。

　　客观地讲，我省在品牌建设上起步比较晚，过去很长一段时间，是企业自发性的、零散的、无组织的状态，多是由企业单打独斗、各自为战，导致品牌“小、多、散、杂”的问题比较突出。以我省的大米为例，据不完全统计，前几年就有近千个牌子，消费者搞不清哪种大米好吃，哪个是品牌，社会知名度和影响力都很低，我们的好产品始终没卖上个好价钱。

　　2015年，习近平总书记在我省考察时提出：粮食也要打出品牌，这样效益好、价格好！贯彻落实习总书记的重要指示，我省实施了农产品品牌发展战略，提出“政府主导、企业主体、市场导向、协会推动”的品牌发展思路，政府部门大力推动整合品牌、打造品牌、宣传品牌，再加上企业和协会的积极参与，在很短的时间内，我们就推出了吉林大米、吉林杂粮杂豆、长白山人参等公用品牌。今年，我们又启动了吉林玉米、长白山山珍和优质畜产品等品牌创建工作，正在形成了具有吉林特色的“吉字号”品牌集群。同时，各地区也主动对接“吉字号”品牌，培育打造了一批区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，形成了“母子”品牌矩阵。

　　是的，相信网民朋友们也都切身感受到了这几年我们吉林省农产品品牌建设的发展变化。其中很重要一条，就是各级党委、政府在品牌建设中发挥主导作用。请问，我省各级党委、政府为什么会这么重视农产品品牌工作呢？

　　谈到党委、政府重视这个话题，其实也经历了一个认识不断深化的过程。刚开始，我们到一些地区搞品牌建设调研，有的地方表面上很热情，也有一些想法。但在具体工作中，却总认为，打造品牌是企业的事，是一种商业经营行为，存在着“上热下冷”、“时热时冷”、“不热不冷”的现象。为此，省委、省政府主要领导多次在全省重要会议上强调要抓好农产品品牌建设，省里连续3年在全省农村工作会议上部署品牌建设，将品牌建设写进省委1号文件。今年8月份，又首次组织召开了全省农业品牌发展大会，引导帮助全省各级提高认识，增强做好品牌工作的责任感和紧迫感。现在看，全省各地对品牌建设工作的认识越来越高，行动也越来越自觉。

　　在今年全省农村工作会议上，我省把2017年确定为全省农业品牌推进年。那么打造农产品品牌对我省农业农村经济发展有什么重要作用和意义呢？

　　习近平总书记对品牌建设非常重视，强调要“推动中国产品向中国品牌转变”；在全国“两会”参加我省代表团讨论和在我省视察期间，总书记对我们提出了“争当现代农业建设排头兵、率先实现农业现代化”的总要求，并指示我们要“念好山海经、唱好林草戏、打好豆米牌”。

　　我们可以从以下三个方面来认识农产品品牌建设工作的意义。

　　首先，品牌建设是助推我省农业供给侧结构性改革的重要内容。加快推进农业供给侧结构性改革，必须要牢牢把握形成市场导向这个关键切入点、提高质量效益这个根本着眼点和促进绿色发展这个重要的关切点。可以讲，我们推进农产品品牌建设，就是在推进农业供给侧结构性改革。现在消费者最关注食品安全，不仅要“吃得有营养”，更要“吃出健康”，个性化、多样性消费已经成为主流，消费者对农产品品种、品质、品牌都提出了更高的要求。消费者的需要，就是我们的工作目标。面对新的形势和任务，我们必须积极适应市场需求，主动调优产品结构，不断提升产品质量，大力发展绿色、安全农产品，让优质、安全、健康真正成为吉林农产品最闪亮的名片和最大的“卖点”。

　　其次，品牌建设是提升我省农业竞争力的重要措施。我省是农业大省，粮食单产、商品率、人均占有量和调出量连续多年位居全国第一，为保障国家粮食安全做出了突出贡献。但同时我们也清醒地认识到，现阶段我省农业竞争力仍不够强，农产品大路货多，品牌少，特别是还缺少一批在国际国内市场叫得响的“拳头”产品，这成为制约我省农业发展的一大短板。只有深入实施品牌强省战略，持续做大做强“吉字号”优质特色品牌，我们省的农产品才能在激烈竞争的市场上占有一席之地，进而带动全省农业弯道超车，实现跨跃式发展。

　　第三，品牌建设是促进农民增收的重要途径。品牌意味着市场号召力，意味着稳定的市场份额。近年来一些地方的农产品出现滞销，一个重要的原因就是缺乏品牌，产品市场认可度不高。让老百姓通过品牌富裕起来，始终是我们品牌工作的初心。我们就是要把打造品牌作为促进农民增收的重要突破口，切实向品牌要效益、要收入，真正实现优质优价、品牌富农。近年来我省着力打造“吉字号”品牌，现在在北上广深等一线城市都建有我们吉林农产品的专营店，大米、杂粮杂豆、木耳等品牌农产品进入省外多家大型连锁超市，不仅价格比普通产品高，而且深受消费者欢迎，这就是品牌的价值和力量。

　　正如，白城洮南市是我国绿豆的重要优势产区，但同时那里又是贫困县，过去农民辛苦种出来的优质绿豆只能卖给当地粮食收购企业，企业再转手批发出去，农民收益不高，企业也只是攒个“小头”，大部分利润都被省外的加工企业和经销商拿走了。现在他们采取“企业+合作社+基地”的模式，通过品牌订单农业，把产品直接供应给品牌企业，每斤绿豆就能多卖1角5分钱，平均一垧地多攒500多块钱，入社的农户不到两年就摘掉了贫困帽子，尝到了种品牌和创品牌的“甜头”。

　　是的。正如您所讲的，满足消费者的需要，是咱们农业品牌创建的奋斗目标；让老百姓富起来，是我们打造品牌的初心。我们知道，打造一个品牌不是一朝一夕的事，不可能一蹴而就，请问您，我省在打造农产品品牌方面都做了哪些实际工作？

　　从2015年开始，省里和各级地方政府以及农业部门，每年在品牌建设上都有很大动作，每年都有新变化、都有新成果。2015年下半年，省里就启动了大米品牌建设；2016年新推出了“吉林杂粮杂豆”品牌；今年重新设计推出了“长白山人参”品牌，新启动了“吉林玉米”、“长白山山珍”和畜产品品牌。今年是全省农产品品牌推进年，我省大力度推进了品牌创建工作。

　　一是召开全省农业品牌发展大会。今年8月中旬，我省首次召开农业品牌发展大会。这次会议重点研究部署了当前和今后一个时期吉林省农业品牌发展的总体思路、建设目标和重点工作。省委副书记高广滨出席会议并作重要讲话，全省各市（州）、县（市、区）政府分管领导，农业部门主要领导以及农业企业（合作社）代表共约450人参加了大会。会议期间，同步组织开展了品牌专题培训、特优区创建工作座谈会、市（州）长品牌推介活动以及典型经验交流等活动。

　　二是新启动“吉林玉米”、“吉林长白山珍”品牌建设。我们注重发挥“世界黄金玉米带”资源禀赋，打造“吉林玉米”公用背书品牌。研究编制“吉林玉米”品牌发展战略规划，以食用（鲜食）玉米为重点，全新设计推出品牌微标、形象和宣传口号。依托长春天景、公主岭农嫂等国内知名鲜食玉米企业，组建吉林省鲜食玉米产业联盟，举办首届中国（公主岭）玉米食品化高峰论坛。同时还成立吉林省园艺特产协会，申请注册吉林长白山黑木耳、香菇、榆黄蘑、元蘑、灵芝、林蛙等地理标志证明商标，全年实施以黑木耳、香菇等为主的食用菌产品“特产之乡”宣传推介活动。

　　三是首推“吉字号”区域品牌集中亮相第十六届长春农博会。8月11－20日，我们以集中打造“吉字号”农产品品牌为重点，在第十六届长春农博会期间，首次在1号展厅新设5800㎡的“吉林省品牌农业馆”，集中展示推介吉林大米、吉林杂粮杂豆、吉林玉米、吉林长白山珍、长白山人参和吉林优质畜产品等六大“吉字号”品牌农产品，全省176户骨干企业和1246种品牌农产品参展。展会期间，连续举办12场次市（州）品牌农产品专场推介活动，有效提升了吉林绿色优质农产品的市场影响力。

　　四是携“白、黄”两张名片参加第十五届中国农交会。9月21日至24日，由省委副书记高广滨带队的吉林展团，以“做大做强‘吉字号’优质特色农产品品牌”为主题，集中展示吉林大米－白金名片、吉林玉米－黄金名片两大区域公用品牌。展区设计特装突出市场化、品牌化、信息化，共遴选组织124户优秀企业、363种优质特色农产品参展参会。展会期间，首次组织开展了吉林优质特色农产品（北京）展销体验周活动。

　　五是积极走出去宣传推介品牌。2017年，我省先后应邀组织参加了辽宁、湖南、浙江等省举办的农业展会，充分利用展会和吉浙合作平台，宣传推介“吉字号”品牌。在11月下旬，我们在杭州开展了吉林优质特色农产品（浙江）展销宣传周活动，组织六大类、39户优秀企业和112种品牌农产品参加浙江农博会，现场交易额51万元、贸易签约额达1.88亿元。特别是今年12月上旬，省农委和省政府驻广州办事处联合在广州举办了首届吉林优质特色农产品展销推介嘉年华活动，通过演艺定制的方式，成功把品牌推介植入形式多样的吉林地方特色文艺演出之中。这次推介会上，省农委为广州新建的4家吉林农产品专营店授了牌。吉林电视台、广东电视台、凤凰网等多家媒体对这次活动进行了专题报道，产生了很好的社会反响。

　　六是开展“引导农民闯市场、帮助企业创品牌”宣传培训活动。举办全省农产品品牌专题培训班，邀请国内知名农业品牌策划专家，围绕如何打造区域公用品牌和农产品品牌，为全省农业系统干部和企业代表集中讲授品牌创建思路方法和工作路径，面对面答疑解惑。此外，吉林、四平、白城等地先后结合打造区域特色品牌，开展形式多样的品牌培训活动。全年共组织各类品牌培训15场次、近5000人参加。通过开展专业培训活动，进一步增强了各级政府和企业创建品牌的工作热情和实际工作能力。

　　七是编印《吉林省农业品牌名录》。为有效提升吉林省优质特色农产品的社会影响力和知名度，激发各级政府和广大企业创建品牌积极性。8月份，我们在全省范围内共收录了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌和休闲农业品牌等四大类161个农业品牌，编录完成《吉林省农业品牌名录（精品荟萃篇）》，集中展示宣传全省各地品牌创建成果。

　　短短的一年时间，我们农业部门为打造农产品品牌，做了这么多实实在在的工作，一定付出了很多辛苦和努力，但也一定是硕果累累。

　　回顾总结今年的品牌推进年工作，虽然工作很累，但看到一个又一个品牌建设的喜人成果，我想全省农业部门的同志也和我一样，内心都很高兴。

　　今年6月份，在北京召开的第六届品牌农商发展大会上，我省的查干湖大米、万昌大米、长白山人参、黄松甸黑木耳、双阳梅花鹿等5个区域品牌，被评为“2017最受消费者喜爱的中国百个农产品区域公用品牌”称号。在第15届中国农交会上，我省的长白山人参、梅河大米、榆树大米和双阳梅花鹿，又被评为“中国百强区域公用品牌”。11月份，在杭州举办的“2017中国农业品牌百县大会”上，我省“长白山人参”以190.48亿元的品牌价值荣登全国百强品牌榜首、“双阳梅花鹿”以46.79亿元品牌价值位列第23名。近日，农业部首批认定的62个“国家级特色农产品优势区”中，我省的抚松县人参产业、汪清县黑木耳产业获得国家特色农产品优势区认定。

　　这些成绩的取得都是历史性的突破，不仅是对我省品牌推进年工作的肯定，更充分证明了我们吉林的品牌农产品的在全国消费者心中的影响力和号召力正在大幅度提升。我们有强大的实力和巨大的潜力，推动吉林由传统的农业大省转变成为农业强省、品牌大省。

　　真的很为我们吉林的农业品牌人感的骄傲和自豪，我也相信，落实党的十九大提出的“实施乡村振兴战略”，我省农产品品牌建设一定会再迎来一个更大的发展机遇期。那么未来我省农产品品牌建设还有哪些总体安排？

　　打造品牌是实施乡村振兴战略和实现农业农村现代化的必然要求。最近，中央经济工作会议又明确提出我国经济发展进入了新时代，提出了推动高质量发展的要求。品牌就是影响力、就是号召力、就是竞争力。未来一个时期，对培育打造农业品牌的工作力度还将进一步加大，措施办法也将更加着实。我们一定要抢抓机遇，乘势而为，做大做强“吉字号”品牌，让更多的吉林优质农产品走向全国、走向世界。未来5年，我省在农产品品牌建设上将加快推进6个方面的工作。

　　一是集中打造一批品牌。目前看，虽然我省有些农产品已经在市场上有了一定知名度，但总体规模还比较小。下步，我们要按照以“吉字号”公用背书品牌为引领，带动区域公用品牌、企业品牌和产品品牌跟进的思路，多措并举、综合施策，打出一套符合省情的品牌建设“组合拳”。省里将继续做大做强大米、玉米、杂粮杂豆、人参、食用菌和畜牧产品等“吉字号”品牌，集中力量打造我省优质农产品品牌的整体形象。各市（州）以及有条件的县（市、区）将主动对接“吉字号”品牌，发挥当地资源禀赋和产业优势，集中力量打造一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的区域公用品牌，实现差异竞争、错位发展。东部山区可以重点围绕人参、食用菌、林蛙、山野菜、中草药等长白山特产资源培育品牌；中部粮食主产区可以重点围绕大米、玉米、蔬菜以及梅花鹿产品培育品牌；西部草原地区可以重点围绕小米、花生、绿豆、燕麦等农产品打造杂粮杂豆品牌。各级政府要鼓励和支持企业、合作社等自主创建品牌，通过各种方式让品牌建设主体“名利双收”，真正得到实惠。

　　二是创建一批品牌产品生产基地和产地市场。现在在绿色基地建设上，总体上，规模还不够。下步，我省将重点在粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园中，规划建设品牌农产品重点生产基地，带动周边区域发展绿色基地，最终形成集中连片品牌农产品生产基地。同时，要抓住国家开展的特色农产品优势区创建机遇，争取更多优质特色农产品通过特优区这个平台走出去。我们还将更加注重产地市场培育，省里将重点指导白山万良国家级长白山人参市场加快“五大中心”建设，同时推动通化快大人参市场、洮南杂粮杂豆市场、扶余三井子杂粮杂豆市场、黄松甸木耳市场、梅河果仁市场等区域性产地市场加快建设，帮助市场提档升级，努力将它们打造成全国最大的单品类农产品集散地。

　　三是推进农产品加工业发展。加工业是品牌建设的基础，加工业做好了，做大品牌才有底气。一定要大力发展现代食品工业。现代食品工业和传统的农产品加工业既有联系也有区别，我省具备发展现代食品工业的条件。在品牌建设中要把现代食品工业突出出来，包括粮食的食品工业、山珍的食品工业、畜产品的食品工业，都要逐步做大做强。通过食品工业发展延伸农产品加工业的产业链，从根本上解决“原字号”产品的出路问题。

　　四是抓好农产品质量安全建设。品牌是品质的象征，是信誉的凝结。我们要把质量安全作为农业品牌建设最重要的基础性工程，坚持品牌战略与质量战略协同发展，引导生产经营主体把“质量第一”的要求贯穿品牌创建全过程，大力发展“三品一标”农产品。突出抓好品牌农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准建设，不同的标准之间要注意衔接配套，形成完整体系，全面覆盖从田间到餐桌的各个环节。不断净化农产品品牌市场环境，加强农业品牌保护和品牌农产品监管，对已经加盟并使用“吉字号”品牌标识的企业要建立品牌目录管理制度，切实保证我省农业品牌特别是“吉字号”品牌的含金量，决不能因为个别负面事件，让我们精心打造起来的品牌陷入整体性的信誉危机。

　　五是加快发展农村电商。农村电商是“互联网+”现代农业的重要内容，也是品牌农产品营销的重要载体。在通化市辉南县一个偏远的小山村，有位叫张红霞的小姑娘，就是靠互联网、手机微信，把村里的李子、山葡萄、大米、人参卖到了北京、上海，成为全国双新双创典型。我们将引导各类农村电商主体更多地利用互联网、手机等现代信息技术手段开展营销活动，充分利用好品牌农产品官方网站和第三方网购平台，加快构建农产品快递网络，不断拓宽品牌农产品的营销渠道。重点培养一批懂电商、会经营、品牌意识强的新型农民，为农村电商发展提供有力的人才支撑。

　　六是加大品牌宣传力度。“酒香也怕巷子深”。品质再好、特色再突出的产品，如果品牌知名度不够、市场认可度不高，也很难实现应有的价值。我们将继续广泛宣传推介吉林的好生态、好环境、好产品，把我们手上的生态牌、绿色牌打好。要借助产销对接会、产品推介会等展会形式，重点面向主销区和主要消费群体开展深度宣传推介，不断提升吉林农业品牌的社会美誉度和市场竞争力。产品的包装本身就是最好的宣传媒介。但我们有些好产品却是“裸奔”状态，去年我们在昆明召开了一次推介会，有些展品就是用塑料袋包装，外面贴上个小标签；再就是大包装，不考虑南方市场消费者的习惯。下步，我们将重点引导市场主体对品牌产品进行差异化包装设计，让品牌产品切实经过一番“梳妆打扮”后再进入市场，通过良好形象吸引消费者关注，获得更高的产品附加值。还有就是要增强服务意识、质量意识、契约意识、规矩意识，在这些方面要与先进发达地区接轨，整体提升企业形象和地区形象。

　　有一位网友提了这样一个问题，麻烦您帮忙解答一下。网上的农产品电商太多了，如何打造一个综合性、有影响力的农产品电商平台，让农产品集中，扩大消费者群体，据我所知，经合局有农产品电商，林业厅有农产品电商，农委就好几个电商平台，小的电商平台就不规范，用户也比较散，做成全省一个大的电商平台十分必要。

　　感谢这位网友提出的建议。正如网友提到的，现在农产品电商、微商却实很多，让人有一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。我们也考虑利用“互联网+吉林特产”优势，从省级层面来开发运营一个综合性的专营吉林省品牌农产品的电商网站，来整合、来增信，打造一个消费者放心的、权威性的吉林品牌网站。

　　感谢您在百忙之中来参加这期访谈，感谢网友们的参与。

　　非常高兴有机会介绍我们的农产品品牌建设工作，也感谢省政府网站和网友们对我们工作的大力支持，欢迎大家为我们建言献策，同时更希望网民朋友们多向身边的亲人和省外的朋友宣传推介我们吉林的好山、好水、好产品，共同打造我们家乡的“吉字号”农产品品牌。

　　谢谢大家。再见！